di Sofia Leone //
Attribuire il colore alle cose rappresenta una delle azioni primarie che ci vengono insegnate quando siamo bambini. È così che, all’età di 6 anni, iniziamo a cimentarci in disegni di paesaggi, animali e famiglie felici. Colorare è possibile perché osserviamo la natura: ci guardiamo intorno e memorizziamo le sfumature del mondo. Sono proprio le conoscenze primordiali, che ci portiamo dietro dall’infanzia, che ci consentono di raccontare le immagini. Quante volte nella descrizione di un oggetto abbiamo detto: “verde prato”, “rosso fuoco” o “giallo limone”. Crescendo, però, i nostri saperi diventano sempre più stabili e ci permettono di conferire al colore accezioni diverse, che si discostano dalla sfera naturale.
È qui che il colore entra nella sfera psicologica, suggerendoci significati più profondi capaci talvolta di cambiare il nostro umore. Sebbene sembri facile dare il colore alle cose, nello sviluppo progettuale rappresenta uno dei tasselli più difficili. Accostare una coppia di colori piuttosto che un’altra significa scegliere cosa si vuole comunicare. Una decisione errata, infatti, può portare al fallimento di un progetto.
Questo lo sa bene la catena americana di fast food più famosa del mondo: la McDonald’s Corporate. Chi di voi non ha almeno una foto con Ronald McDonald il nostro amico pagliaccio sempre pronto ad accoglierci a gambe incrociate sulla panchina all’ingresso. Se questa icona è rimasta impressa nella nostra memoria non è solo per il suo aspetto, ma anche e soprattutto per i colori che la caratterizzano.
Il giallo e il rosso sono diventati il punto di forza di questa grande azienda. Il rosso, secondo la “psicologia del colore”, è capace di richiamare l’istinto della fame e non solo: dal punto di vista strategico induce il consumatore a scegliere e consumare più rapidamente. Il giallo, d’altro canto, come colore gioioso e raggiante riesce ad attrarre il target più ricercato: i bambini. Questi due colori, che sin dall’inizio predominano nel marchio, non hanno però avuto vita facile negli ultimi anni, soprattutto in Europa, dove il tema green sta prendendo sempre più piede.
E se vi dicessi che il McDonald non è più rosso e giallo, ma verde e giallo, come reagireste?
La politica dell’azienda americana non ha mai convinto il versante europeo, che da anni si batte per sensibilizzare sullo spreco di cibo, la qualità delle materie prime e il rispetto per l’ambiente. In Germania, esattamente all’aeroporto di Monaco, nel 2010 la McDonald’s decide di rilanciare l’immagine del proprio marchio seguendo la linea eco-friendly. Da quel momento in poi tutti gli store europei hanno iniziato a cambiare volto. Possiamo dire che, per quanto sia apprezzabile l’impegno da parte dell’impresa, questa iniziativa non ha poi tanto funzionato. Infatti, sebbene siano già 10 anni che la multinazionale lo porti avanti, alcune ricerche di mercato hanno stimato che il 75% delle persone non è mai riuscito ad inquadrare questo brand con il colore verde.
E tu? Avevi notato questo cambiamento?
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